Tiếp thị truyền thống đã chết
- Thứ hai - 26/09/2016 05:47
- In ra
- Đóng cửa sổ này
Traditional marketing is dead
Posted 13 Sep 2016 by Jackie Yeaney
Bài được đưa lên Internet ngày: 13/09/2016
Xem thêm: Tổ chức mở - quản lý & lãnh đạo mở
Sức mạnh của các đối tác là không thể tính được. Điều được lặp đi lặp lại nhiều lần, các cộng đồng nguồn mở chứng minh điều đó cho tất cả chúng tôi ở Red Hat. Càng nhiều người thông minh bạn tập hợp được để triển khai một nỗ lực quan trọng, thì các giải pháp bạn phát hiện sẽ càng hiệu quả, mềm dẻo và có tính đổi mới.
Và điều đó không phải là làm thế nào công việc tiếp thị đã làm việc được theo truyền thống.
Gần đây tôi đã để ý một ít các nhà báo và chuyên gia trong giới công nghiệp tiếp thị nêu về cái chế của "các cơ quan giữ kỷ lục" - các cơ quan khổng lồ, một cửa có khả năng điều khiển tuyệt đối từng nhu cầu của các khách hàng (hãy nghĩ về Mad Men - Người Điên). Ngày nay, các tổ chức tiếp thị đang chuyển sang bộ của hàng của các chuyên gia da dạng hơn để giúp họ với những thách thức tiếp thị của họ.
Hệt như hầu hết các nền công nghiệp khác, các cơ quan tiếp thị đang trải nghiệm những phá hủy nền tảng đối với các mô hình kinh doanh của họ. Tuy nhiên, có sự không đồng thuận về những gì các xu thế hiện hành đó đánh tín hiệu cho tương lai của những người nắm giữ và các cơ quan giữ kỷ lục lâu đời. Viết trong Kỷ nguyên Tiếp thị, ví dụ, Michael Farmer đã gọi cái chế của cơ quan giữ kỷ lục là "bất hạnh" và đã viết rằng "ý tưởng trí tuệ và kinh tế đứng đằng sau khái niệm đó là kinh khủng," thứ gì đó mà "sẽ tăng tốc cho sự đi xuống dốc các khả năng của cơ quan." Vâng trong The Drum (Cái trống), John Reid lại khăng khăng khác, bình luận rằng “các xu thế đó không phải là hồi chuông báo tử của Đại lộ Madison”, mà thay vào đó là “thứ gì đó có giá trị không thể tin nổi: một cơ hội để làm tốt hơn”.
Tôi thích vế về “cơ hội”. Tôi tin tưởng “cơ quan giữ kỷ lục” đã đánh mất cả sự cuốn hút và sức mạnh của nó để đưa ra tiếp thị tốt nhất ngày nay. Cái chết của nó không phải là tất cả thảm họa cho chúng ta như những người tiếp thị. Nó thực sự là một cơ hội: cơ hội đưa ra cho chính chúng ta từ một hệ thống lỗi thời và nặng nề, để làm việc với các đối tác đa dạng và hiệu quả hơn, và để ôm lấy thứ gì đó lanh lẹ, mạnh mẽ và có tính đổi mới hơn.
Thứ gì đó được cộng đồng trang bị.
Chào từ biệt cơ quan giữ kỷ lục
Không sai: Làm việc với sự tự nhiên đang thay đổi của các mối quan hệ đại lý/khách hàng đòi hỏi công việc. Như một người lãnh đạo tiếp thị, bạn bây giờ cần tiếp cận có tính đổi mới để điều phối, làm việc với, và học từ các nhóm các đối tác tiếp thị khác nhau mà bạn có thể chiêu mộ để giúp bạn đạt được các mục tiêu của bạn. Hoàn toàn chân thành, điều này ngụ ý ứng xử với các cơ quan đó như là một cộng đồng: mang họ tới bên cạnh cùng bạn trên con đường của bạn, thay vì yêu cầu họ đưa ra công việc dự án.
Hãy để tôi đi ngược về một chút.
Nhiều năm làm tiếp thị của họ đã dạy cho tôi sức mạnh của tiếp cận được cộng đồng trang bị này. Tôi từng làm việc cho một cơ quan giữ kỷ lục, Leo Burnett, hơn 10 năm trước - và tôi không không có những kỷ niệm về các trải nghiệm. Khi đó, tôi từng làm việc ở Delta Air Lines, và tôi nhớ các ý tưởng lớn bị chôn vùi trong hệ thống các thứ bậc của cơ quan và các lãnh đạo cơ quan nói cho CEO của chúng tôi giống như thể họ có trách nhiệm về chiến lược tiếp thị của chúng tôi. Khi thứ gì đó không đúng, những người tiếp thị của tôi đã nhanh chóng đổ tội cho cơ quan. Thứ gì đó về mối quan hệ cảm thấy bị sai. Nhưng làm sao tôi làm khác được?
Tôi đã rời bỏ cơ quan đó.
Thay vào đó, tôi đã thuê các cơ quan nhỏ hơn giỏi giang trong các lĩnh vực tinh thông đặc thù và có trọng tâm hơn. Thực sự, tôi đã hoàn toàn chuyển khỏi quy trình của cơ quan có “yêu cầu các đề xuất” và thay vào đó đã thuê các hãng thực thi các dự án nhỏ và chứng minh giá trị của chúng. Tôi từng có trách nhiệm về ai làm gì. Tôi đã điều phối tất cả những người đóng góp. Tôi đã sửa đổi các quy định và chỉ dẫn khắt khe. Tôi đã phác họa các đường bơi rõ ràng. Tôi đã chắc chắn chúng tôi có ngân sách. Đôi khi, tôi thậm chí đã yêu cầu 2 cơ quan phát hành dự án y hệt để có được câu trả lời tốt hơn.
Nhưng tôi đã không chuyển sang một tiết cận được cộng đồng trang bị.
Cần một hệ sinh thái
Điều đó đã không xảy ra cho tới khi tôi tìm thấy chính mình ở Red Hat, nơi cộng đồng là trái tim và linh hồn của tiếp cận của chúng tôi đối với mọi điều chúng tôi làm cho cái bóng đèn đó sáng lên. Tôi từng tự hỏi: Điều gì xảy ra nếu chúng tôi hợp nhất các cơ quan đó với mục đích chung, chia sẻ ngữ cảnh cần thiết của Red Hat (thay vì các quy định đặc thù) sao cho họ có thể hành động thự quản, xây dựng các mối quan hệ cứng cáp về lòng tin và sự tôn trọng, yêu cầu họ làm việc cùng nhau, và truyền cảm hứng cho họ để trở thành một phần con đường của chúng tôi? Liệu chúng tôi có khả năng cao hơn để có được công việc tốt nhất của họ hay không?
Câu trả lời ư? Có.
Ở Red Hat, bây giờ chúng tôi cam kết cộng đồng các cơ quan tiếp thị bên ngoài của chúng tôi cách thức y hệt như chúng tôi ứng xử với các cộng đồng nguồn mở rộng lớn hơn của chúng tôi: như một hệ sinh thái của các nhà đổi mới mà sức mạnh của họ để làm ra các kết quả vượt xa bất kỳ điều gì chúng tôi có thể làm một mình. Điều đó ngụ ý sự thay đổi hoàn toàn tiếp cận của chúng tôi trong làm việc với các cơ quan đó - sao cho chúng tôi có thể tối đa hóa sức mạnh của các đối tác mà là những phần không thể tách rời cho thành công của chúng tôi.
Trong bài báo tiếp theo của tôi, tôi sẽ giải thích chính sách làm thế nào chúng tôi làm được điều đó.
The power of partners is incalculable. Again and again, open source communities prove that to all of us at Red Hat. The more smart people you assemble as you undertake an important endeavor, the more effective, flexible, and innovative the solutions you'll discover.
And yet that's not how the marketing business has traditionally worked.
Recently I've noticed a few writers and marketing industry pundits proclaiming the death of "agencies of record"—those gigantic, one-stop-shops capable of exclusively handling clients' every need (think Mad Men). Today, marketing organizations are turning to more diverse, expert sets of boutique firms to help them with their marketing challenges.
Just like most other industries, marketing agencies are experiencing fundamental disruptions to their business models. However, there's disagreement about what these current trends signal for the 7future of long-term retainers and agencies of record. Writing in Advertising Age, for example, Michael Farmer called the death of the agency of record "unfortunate" and wrote that "the intellectual and economic idea behind the concept is terrible," something that "will accelerate the decline of agency abilities." Yet at The Drum, John Reid insists otherwise, commenting that "these trends aren't Madison Avenue's death knell," but instead "something incredibly valuable: an opportunity to do better."
I land on the side of "opportunity." I believe the "agency of record" has lost both its appeal and the power to deliver the best marketing today. Its death is not at all disastrous for us as marketers. It really is an opportunity: an opportunity to release ourselves from an obsolete and cumbersome system, to work with more effective and diverse partners, and to embrace something much more nimble, powerful, and innovative.
Something community-powered.
Saying goodbye to the agency of record
Make no mistake: Dealing with the changing nature of agency/client relationships does require work. As a marketing leader, you now need an innovative approach to coordinating, working with, and learning from the diverse groups of marketing partners that you can enlist to help you achieve your goals. Quite frankly, this means treating these agencies like a community: bringing them along with you on your journey, rather than asking them to deliver project work.
Let me back up a minute.
My many years in marketing have taught me the power of this community-powered approach. I last employed an agency of record, Leo Burnett, more than a decade ago—and I don't have fond memories of the experience. At the time, I was working at Delta Air Lines, and I remember great ideas getting buried in the agency's hierarchies and agency leaders talking to our CEO like they were in charge of our marketing strategy. When something went wrong, my marketers were quick to blame the agency. Something about the relationship felt wrong. But what was I to do differently?
I walked away from that agency.
Instead, I hired smaller agencies proficient in more focused and specific areas of expertise. Actually, I shifted away from the agency "request for proposals" process entirely and instead hired firms to execute small projects and prove their value. I took charge of who was doing what. I coordinated all the contributions. I crafted strict rules and guidelines. I outlined the swim lanes clearly. I made sure we were on budget. Sometimes, I even asked two agencies to deliver the same project to get a better answer.
But I hadn't yet made the turn to a community-powered approach.
It takes an ecosystem
It wasn't until I found myself at Red Hat, where community is the heart and soul of our approach to everything we do that the light bulb came on. I wondered: What if we unite these agencies with a common purpose, share the necessary Red Hat context (rather than specific rules) so they can act autonomously, build solid relationships of trust and respect, ask them to work alongside one another, and inspire them to be a part of our journey? Wouldn't we have a higher likelihood of getting their best work?
The answer? A resounding yes.
At Red Hat, we now engage our community of external marketing agencies the same way we treat our broader open source communities: as an ecosystem of innovators whose power to produce results far outstrips anything we could do on our own. That means completely changing our approach to working with these agencies—so we can maximize the power of partners that's so integral to our success.
And in my next article, I'll explain exactly how we do it.
Dịch: Lê Trung Nghĩa