Kiếm tiền với nguồn mở, Phần 1: Biến người sử dụng thành người mua

Theo: http://www.linuxinsider.com/story/61083.html

Bài được đưa lên Internet ngày: 08/01/2008

Bernard Golden của Navica tranh luận về việc làm thế nào mà nguồn mở thương mại là mô hình kinh doanh của riêng nó và là duy nhất trong đó nó đối mặt với 2 “lỗ hổng” - từ cuốn Đi qua lỗ hổng của Geoffrey Moore – một có liên quan tới việc áp dụng một cách rộng rãi các phiên bản tự do của sản phẩm, và cái kia liên quan tới việc chuyển đổi một tập hợp phụ đáng kể của những người áp dụng thành các khách hàng trả tiền.

Navica's Bernard Golden discusses how commercial open source is its own business model and unique in that it faces two "chasms" -- f-rom Geoffrey Moore's Crossing the Chasm -- one involving broad adoption of the free versions of product, and the other involving converting a significant subset of adopters to paying customers.

Introduction by Dominic Sartorio, president of the Open Solutions Alliance

Giới thiệu của Dominic Sartorio, chủ tịch của Liên minh các giải pháp mở

Năm 2007 là một năm đầy sự kiện cho nền công nghiệp nguồn mở thương mại. Chúng ta đã thấy nhiều người mới ra nhập, và nay có hàng trăm công ty có thể sống được mà chúng dựa trên nguồn mở, lấp đầy từng đoạn của thị trường phần mềm. Chúng ta đã thấy những sự kiện ra đi đáng kể từ các công ty như XenSource và Zimbra mà chúng sẽ tiếp tục đánh giá tính có thể sống được của các công ty dựa trên nguồn mở. Hơn nữa, chúng ta đã thấy sự tăng trưởng của các hiệp hội doanh nghiệp mới như OSA và Tổ chức Linux Foundation mà chúng đã bước ra để giúp nhấn mạnh vào các vấn đề chung đối mặt các doanh nghiệp này.

2007 was an eventful year for the commercial open source industry. We have seen many new entrants, and now there are hundreds of viable companies that are based on open source, filling nearly every segment of the software market. We have seen significant exit events f-rom companies such as XenSource and Zimbra that further validate the viability of open source-based businesses. Additionally, we have seen the growth of new consortia such as the OSA and the Linux Foundation that exist to help address common problems facing these businesses.

Trong khi đó, chỗ đó tiếp tục là sự thí nghiệm của mô hình kinh doanh rộng rãi, khi mà các công ty khác nhau thử nghiệm các cách khác nhau để kiếm tiền từ nguồn mở. Tất cả khớp trong một thách thức chính: làm thế nào để thúc đẩy sự phát hành một cách rộng rãi mã nguồn sẵn sàng một cách tự do, và sau đó thúc đẩy một tập hợp phụ đáng kể những người tiêu dùng để mua giá trị gia tăng được chào? Những thứ được chào này có thể ở nhiều dạng, bao gồm cả sự hỗ trợ, nâng cấp, các dịch vụ chuyên nghiệp, hoặc một phiên bản thương mại của một sản phẩm bao gồm các tính năng mà chúng sẵn sàng chỉ khi mua.

Meanwhile, there continues to be extensive business model experimentation, as different companies try different ways of monetizing open source. All hinge on a key challenge: how to encourage wide distribution of freely available source, and then encourage a significant subset of those consumers to purchase value added offerings? Those offerings may take many forms, including support, up-dates, professional services, or a commercial version of a product including features that are available only for purchase.

Đối với mỗi người, có những ví dụ các công ty rất thành công và các công ty ít thành công hơn. Đối với các nhà doanh nghiệp nhìn vào sự nhảy vào thị truờng này, điều này có thể xem như một tình trạng lo lắng đáng sợ. May thay, cùng với thời gian, sự có thể sống sót được và các mô hình kinh doanh có thể lặp lại được một cách thực sự sẽ vượt qua được, nhưng cho tới khi đó, đây sẽ là chủ đề của nhiều trao đổi giữa các chuyên gia của nền công nghiệp này. Thực vậy, để trở thành một doanh nghiệp nguồn mở thương mại có nghĩa gì sẽ là chủ đề để tranh luận.

For each, there have been examples of very successful and less successful companies. For entrepreneurs looking to enter this market, this may seem like a confusing state of affairs. Fortunately, with time, the truly viable and repeatable business models will stand out, but until then, this has been the topic of much discussion amongst industry experts. Indeed, what it means to be a commercial open source business has been the topic of debate.

Two Sides

2 mặt

Trong loạt bài này, chúng tôi nêu bật 2 chuyên gia công nghiệp mà họ có những quan điểm khác nhau về thế nào là trở thành một nhà kinh doanh nguồn mở thương mại và làm thế nào để thành công. Bernard Golden, Giám đốc điều hành của Navica, một nhà tư vấn phần mềm nguồn mở, và Michael Grove, Giám đốc điều hành của OpenITWorks, mà hãng tập trung vào việc trợ giúp các tổ chức công nghệ thông tin hợp tác, cả 2 đã được thừa nhận như những chuyên gia của nền công nghiệp và là những người đi đầu.

In this series of articles, we highlight two industry experts who have differing views of what it means to be a commercial open source business and how to be successful. Bernard Golden, CEO of Navica, an open source consultancy, and Michael Grove, CEO of OpenITWorks, which focuses on helping IT organizations collaborate, are both recognized as industry experts and thought leaders.

Theo kiểu đối điểm, Bernard tranh luận trước hết làm thế nào là nguồn mở thương mại và mô hình kinh doanh của bản thân nó và là duy nhất trong đó nó đối mặt với 2 “lỗ hổng lớn” (từ Đi qua Lỗ hổng của Geoffrey Moore), một có liên quan tới việc áp dụng một cách rộng rãi các phiên bản tự do của sản phẩm, và cái kia liên quan tới việc chuyển đổi một tập hợp phụ đáng kể của những người áp dụng thành các khách hàng trả tiền. Các nhà kinh doanh phải tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược của họ làm sao để vượt qua được cả 2 lỗ hổng đó, và sự thất bại làm việc đó sẽ gây ra trong việc không đạt được tiềm năng toàn phần của họ, hoặc vì không chuyển đổi đủ những người áp dụng thành các khách hàng trả tiền, hoặc không tìm ra đủ những người áp dụng ở bước trước.

Trong phần 2, Micheal tiếp tục bằng việc tranh luận rằng đó là sai lầm khi nghĩ về nguồn mở thương mại như mô hình kinh doanh của bản thân nó. Thay vào đó, nguồn mở là một trong nhiều phương pháp có thể tới cùng về tạo ra chỉ một mô hình kinh doanh phần mềm thành công – đó là việc bán giá trị cho các khách hàng thông qua phần mềm. Các doanh nghiệp phải tập trung lên kế hoạch chiến lược của họ về làm cách nào để đúc thành tiền một cách tốt nhất những kế hoạch giá trị của họ, thông qua nguồn mở hoặc những thứ khác nữa.

In point-counterpoint style, Bernard first discusses how commercial open source is its own business model and is unique in that it faces two "chasms" (f-rom Geoffrey Moore's Crossing the Chasm), one involving broad adoption of the free versions of product, and the other involving converting a significant subset of adopters to paying customers. Businesses should focus their strategic planning on how to cross both chasms, and failure to do this will result in not achieving their full potential, either by not converting enough adopters into paying customers, or not finding enough adopters in the first place.

In Part 2, Michael follows by discussing that it is a mistake to think of commercial open source as its own business model. Instead, open source is one of many possible means to an end of making a single software business model successful -- that of selling value to customers through software. Businesses should focus their strategic planning on how to best monetize their value propositions, whether it is through open source or something else.

Bernard Golden: Crossing the Chasm

Bernard Golden: Đi qua lỗ hổng

Có thể cách nói bộp chộp chấp nhận được – hoặc câu nói rập khuôn – trong phân tích thị trường công nghệ cao là “Đi qua lỗ hổng” của Geoffrey Moore. Lý thuyết của ông ta cho rằng để đạt được miền đất hứa của sự chấp nhận của khách hàng dòng chính thống, các công ty trong những thời kỳ mới đầu phải tự chuyển đổi bằng việc mở rộng các sản phẩm sáng tạo của họ cùng với việc bổ sung các yếu tố như đào tạo, các dịch vụ chuyên nghiệp, và hơn thế nữa. Sự chuyển dịch này đòi hỏi một sự thay đổi mà nó là như vậy, trong phân tích của Moore, giống như “đi qua lỗ hổng”.

Vô số các phiên trong các hội nghị hội thảo về nguồn mở một vài năm gần đây đã đặt ra câu hỏi này: liệu nguồn mở đã đi qua được lỗ hổng này chưa? Câu trả lời không đổi, như bạn có thể đoán được, là “rồi”.

Điều đó mang lại một câu hỏi là hệ quả đáng thú vị là: “đi qua lỗ hổng là có nghĩa gì đối với các công ty nguồn mở?” Theo lý thuyết của Moore, nó phải có nghĩa rằng tiền bắt đầu đổ lên các công ty ở giai đoạn sớm ban đầu khi các khách hàng dòng chính thống thoải mái với các sản phẩm của họ và bắt đầu mua theo số lượng (lớn).

Perhaps the most accepted catchphrase -- or cliché -- in high-tech market analysis is Geoffrey Moore's "Crossing the Chasm." His theory holds that in order to reach the promised land of mainstream customer acceptance, early stage companies must transform themselves by extending their innovative products with additional elements like training, professional services, and so on. This transformation requires such a change that it is, in Moore's analysis, like "crossing a chasm."

Countless sessions at open source conferences the past few years have posed this question: has open source crossed the chasm? The invariable answer, as you might guess, is "yes."

That brings up an interesting corollary question: "what does crossing the chasm mean to open source companies?" According to Moore's theory, it should mean that money starts showering onto early stage companies as mainstream customers become comfortable with their products and begin to purchase in volume.

Điều thú vị về các khách hàng của nguồn mở và dòng chính thống là việc sự rõ ràng hiển nhiên gợi ra rằng họ đang áp dụng nguồn mở hàng đống – nhưng thói quen mua của họ không tuân theo mô hình của Moore. Trong khi họ vui vẻ cài đặt các sản phẩm nguồn mở, họ dường như miễn cưỡng không sẵn sàng hơn nhiều để mua các dịch vụ và sự hỗ trợ có liên quan tới các sản phẩm đó. Các dự đoán là khác nhau, nhưng hầu hết các nhà quan sát được thông báo đều đưa ra số phần trăm những người sử dụng mà họ mua hỗ trợ/các dịch vụ ở 2% hoặc ít hơn.

Khi mà hầu hết các công ty nguồn mở thương mại đã và đang được thiết lập một cách rõ ràng để cung cấp các yếu tố bổ sung mà các khách hàng dòng chính thống yêu cầu, thì việc áp dụng này mà không có sự mua là một việc khó xử. Vì sao việc xử sự của các khách hàng là không đi theo các công ty nguồn mở một về mặt tài chính và có lý trí.

What's interesting about open source and mainstream customers is that the evidence suggests that they are adopting open source in droves -- but that their purchasing habits aren't following Moore's model. While they gladly install open source products, they appear to be much more reluctant to purchase support and services associated with those products. Estimates vary, but most informed observers place the percentage of users who purchase support/services at 2 percent or less.

Since most commercial open source companies have been set up explicitly to provide the additional elements that mainstream customers demand, this adoption without purchase is puzzling. Why aren't customers behaving rationally and financially embracing open source companies?

The Service Question

Câu hỏi về dịch vụ

Đừng để tôi sai. Các công ty nguông mở thành công đang làm tốt về tài chính. Cơ sở khách hàng và doanh số của họ đang gia tăng – chỉ bây giờ gần như là nhanh như cùng việc áp dụng các sản phẩm của họ. Vì sao không có nhiều hơn những khách hàng rầy rà như thế tuân theo vai trò đã được chỉ định của họ?

Rõ rang, lý thuyết của Moore cần được cập nhật để phản ánh sự thực mới này về nguồn mở. Tôi tin là có một lỗ hổng thứ 2 trong thị trường nguồn mở mà nó năm xa về phía bên phải của lỗ hổng thứ nhất. Lỗ hổng thứ 2 này phản ánh sự chênh lệch giữa những người áp dụng một sản phẩm nguồn mở và những người mua hỗ trợ và các dịch vụ có liên quan với sản phẩm đó; Hơn nữa, những đặc tính của khách hàng nằm ở phía xa của lỗ hổng thứ 2 là khác một cách đáng kể so với những đặc tính của khách hàng ở phía gần, mà nó giải thích cho việc vì sao chỉ có 2% toàn bộ cơ sở người sử dụng bỏ tiền cho nguồn mở thương mại.

Chìa khoá để hiểu sự khác biệt giữa người sử dụng và người mua là phải hiểu những khác biệt giữa các phần mềm sở hữu độc quyền và nguồn mở. Phần mềm sở hữu độc quyền bắt chịu ép buộc của các bits; Nghĩa là, để có đuợc truy cập tới các bits, bạn phải mua một giấy phép, mà nó bao gồm hỗ trợ, nâng cấp, và cả với tiền bồi thường của sở hữu trí tuệ IP (Intellectual Property) – đây là sự mua bán cả gói. Liệu bạn có cần hoặc muốn những khía cạnh khác đó của sản phẩm hay không là không cần biết; bạn cần phải mua chúng như một phần của gói đó. Phần mềm nguồn mở, ngược lại, không bắt chịu ép buộc của các bits đó – bạn tự do sử dụng sản phẩm đó mà không có chi phí giấy phép nào. Tất nhiên, bạn cũng bỏ luôn hỗ trợ và tiền bồi thường của sở hữu trí tuệ (nâng cấp là có sẵn không có giá thành nhờ vào sự không bắt chịu ép buộc của các bits).

Don't get me wrong. Successful open source companies are doing well financially. Their customer base and revenues are growing -- just nowhe-re near as fast as the adoption of their products. Why aren't more of those pesky customers conforming to their assigned role?

Clearly, Moore's theory needs to be up-dated to reflect the new reality of open source. I believe there is a second chasm in the open source market that lies far to the right of the original one. This second chasm reflects the gap between adopters of an open source product and purchasers of support and services associated with that product; moreover, the c-haracteristics of the customer lying on the far side of the second chasm are markedly different than those on the near side, which accounts for why only 2 percent of a total user base ponies up for commercial open source.

The key to understanding the difference between users and buyers is to understand the differences between proprietary and open source software. Proprietary software imposes bit coercion; that is, to gain access to the bits, you have to buy a license, which bundles support, up-dates, and IP indemnity as well -- it's a package deal. Whether you need or want those other aspects of the product doesn't matter: you need to buy them as part of the package. Open source software, by contrast, does not impose bit coercion -- you are free to use the product without any licensing fee. Of course, you also forgo support and IP indemnity as well (up-dates are available at no cost due to the absence of bit coercion).

Ở đây còn có sự khác biệt giữa những người sử dung nguồn mở và những người mua nguồn mở. Nếu bạn là người sử dụng, nhưng cảm thấy không có nhu cầu về hỗ trợ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ một cách chu đáo, bạn có thể chọn không mua. Mặt khác, nếu bạn là một người sử dụng rất ghét đối với khả năng gặp các vấn đề về sở hữu trí tuệ, dù là từ xa, trong đống phần mềm của bạn – mà bạn đã ước chừng nó, bạn sẽ trở thành một người mua.

Herein lies the difference between open source users and open source buyers. If you are a user, but feel no need for attentive support and IP protection, you can choose not to buy. On the other hand, if you are a user that wants to be sure that help is only a phone call away, you'll become a buyer. Or, perhaps you are a user with strong aversion to the possibility, however remote, of IP issues in your software stack -- you guessed it, you'll become a buyer.

It's About Risk

Đó là về sự rủi ro

Vì thế, sự chịu đựng rủi ro sẽ hình thành lên cơ sở của lỗ hổng thứ 2. Những người sử dụng với sự chịu rủi ro cao hơn sẽ hài lòng sử dụng các phần mềm nguồn mở, nhưng mong muốn được sống mà không cần nhảy vào một giao dịch tài chính với một nhà cung cấp thương mại. Họ sống ở phần bên trái của lỗ hổng thứ 2. Những người sử dụng với sự chịu đựng rủi ro thấp hơn sẽ hài lòng sử dụng các phần mềm nguồn mở, nhưng mong muốn sử dụng nó cùng với việc chào thương mại mà nó sẽ làm giảm rủi ro liên quan tới phần mềm nguồn mở. Họ sống ở phía tay phải của lỗ hổng thứ 2.

Bạn có thể đoán, phía tay phải của lỗ hổng này là nơi doanh số nguồn mở thương mại được đặt. Vì các công ty nguồn mở luôn tìm kiếm các cách để nâng cao doanh số, hãy để tôi đưa ra một vài ý nghĩ về làm thế nào doanh số nhiều hơn có thể tìm thấy được:

Therefore, risk tolerance forms the basis of the second chasm. Users with higher risk tolerance are delighted to use open source software, but are willing to live without entering into a financial transaction with a commercial provider. They live on the left of the second chasm. Users with lower risk tolerance are delighted to use open source software, but are unwilling to use it sans commercial offerings that reduce the risk associated with open source. They live on the right hand side of the second chasm.

As you might guess, the right hand side of the chasm is whe-re commercial open source revenue is located. Since open source companies are always seeking ways to increase revenues, let me offer a couple of thoughts about how more revenue might be found:

Trước hết, đừng nghĩ về cơ sở người sử dụng như một đám đông không phân biệt được. Nó được làm từ những phân đoạn, một vài trong số đó là chịu đựng được rủi ro, một vài trong số đó là không thích rủi ro. Hãy tập trung marketing vào phần sau (nhưng đừng quên phần trước; một trong những yếu tố mà những người không thích rủi ro sử dụng để định mức là liệu việc uỷ thác cho một gói nguồn mở cóc là tổng cơ sở người sử dụng hay không. Do đó, những người sử dụng không đem lại doanh số sẽ không phải là những kẻ ăn bám, hoạ là một cộng đồng mà nó phát tín hiệu rủi ro thấp hơn so với những người mua tiềm năng. Đối với một viễn cảnh thú vị về điều này, hãy xem bài tiểu luận của James Dixon về nguồn mở mà nó nhấn mạnh tới chủ đề này).

Thứ hai, hãy xem kỹ rủi ro từ viễn cảnh của người sử dụng. Hầu hết các công ty nguồn mở nói về việc làm thế nào họ giảm được rủi ro này của các phần mềm, nhưng người sử dụng quan tâm một cách thực tế về tình trạng của riêng họ – họ có gì đó có thể rủi ro. Hãy tìm nhiều thứ hơn thé và bạn có thể trình bày tốt hơn làm thế nào bạn làm giảm được rủi ro của họ, và vì thế gia tăng khả năng mua của họ.

Tóm lại, nguồn mở là việc cách mạng hoá thế giới phần mềm. Việc vứt bỏ sự ép buộc các bits như một điều kiện của sự truy cập phần mềm là một lợi ích khổng lồ cho cả những người sử dụng và các nhà cung cấp. Tuy nhiên, thiếu sự ép buộc các bits, các yếu tố khác sẽ tới, mà nó ảnh hưởng tới thiên hướng mua của người sử dụng. Để xác định những người mua của nguồn mở, hãy xem sơ lược tiểu sử các rủi ro của họ và nghĩ cách làm thế nào làm giảm nó xuống; và ở đó bạn sẽ thấy được nơi có dòng doanh số.

First, don't think of the user base as an undistinguished mass. It's made up of segments, some of which are risk tolerant, some of which are risk averse. Focus marketing on the latter (but don't neglect the former; one of the factors risk averse users use to assess whether to commit to an open source package is the total user base. Consequently, non-revenue users aren't freeloaders, they are a community that signals lower risk to potential purchasers. For an interesting perspective on this, see James Dixon's essay on open source beekeeping that addresses this topic).

Second, look at risk f-rom the perspective of the user. Most open source companies talk about how they lower the risk of the software, but users are really concerned about their own situation -- they have something at risk. Find our more about that something and you can better present how you reduce their risk, and thereby raise their likelihood of purchase.

Overall, open source is revolutionizing the software world. D-ropping bit coercion as a condition of software access is a huge benefit to both users and vendors. However, absent bit coercion, other factors come into play, which affect a user's propensity to buy. To identify open source buyers, look to their risk profile and think about how to lower that; and there you will find the location of the revenue stream.

Dịch tài liệu: Lê Trung Nghĩa

ltnghia@yahoo.com