4 sự sáng suốt để bán và marketing phần mềm nguồn mở

Posted23 Jul 2012 by Paul Salazar

Theo:http://opensource.com/business/12/7/four-insights-selling-and-marketing-open-source-software

Bàiđược đưa lên Internet ngày: 23/07/2012

Lờingười dịch: Một bài phân tích rất hay vàbổ ích cho những công ty phần mềm mong muốn có đượcmột mô hình kinh doanh, một mô hình hướng tới việc cóđược doanh số thường xuyên và ổn định từ việc báncác dịch vụ xung quanh các giải pháp và sản phẩm phầnmềm tự do nguồn mở. Bạn hãy đọc và tự chiêmnghiệm.

Trongvòng 15 năm sự nghiệp của tôi, tôi đã làm việc tạivài công ty phần mềm nguồn mở, mỗi nơi có tiếp cậnđặc thù của riêng mình đối với việc phân phối, đónggói, thiết lập thương hiệu và bán hàng phần mềm. Có2 điều đã trở nên rõ ràng đối với tôi:

1. Không có cách thức tốt nhất duy nhất nào để xây dựng một công việc kinh doanh thành công xung quanh một giải pháp phần mềm nguồn mở (PMNM).

2. Sự thành công phụ thuộc vào cam kết của tổ chức đối với việc xây dựng các giải pháp thực tiễn trong thế giới và tính sẵn sàng phân phối các dịch vụ có giá trị thực sự giúp cho các khách hàng thành công với các giải pháp đó.

Khôngcó các dịch vụ có giá trị thực sự cho khách hàng củabạn, thì bạn sẽ không có doanh số. Tôi nhận thức đượcrằng “giá trị” là một từ bị lạm dụng. Việc bỏra nhiều năm trong sự nghiệp của tôi trong việcmarketing, tôi đã có lỗi khi nói “đề xuất có giá trịlà gì?” nhiều hơn vài lần. Nhưng bây giờ, khi đangngồi trên chiếc ghế cầm lái bán các dịch vụ cho cácứng dụng PMNM, tôi có thể đưa ra một định nghĩa nhiềuhơn về giá trị, đặc biệt khi nó áp dụng cho phần mềmứng dụng (đối nghịch với phần mềm hạ tầng).

Sauđây là 4 sự sáng suốt đặc biệt gắn liền với việcbán và marketing PMNM.

Chúnglà những sự sáng suốt mà tôi muốn chia sẻ và nghe cácquan điểm khác, nếu bạn muốn tham gia.

Inthe last 15 years of my career I have worked at several open sourcesoftware companies, each with its own unique approach to softwaredelivery, packaging, branding, and sales. Two things have becomeclear to me:

1. There is no single best way to build a successful business around an open source software solution

2. Success depends on an organization’s commitment to building real-world solutions and its readiness to deliver genuinely valuable services that help customers to be successful with the solutions.

Withoutgenuinely valuable services for your customer, you have no revenue. Iam aware that "value" is an overused word. Having spentmany years of my career in marketing, I have been guilty of saying"what's the value proposition?" more than a few times. Butnow, having been in the driver's seat selling services for opensource software applications, I can provide a more specificdefinition of value, particularly as it applies to applicationsoftware (in contrast with infrastructure software).

Thefollowing are four specific insights that are tied to selling andmarketing open source software. These are insights that I would liketo share and hear other viewpoints on, if you'd like to participate.

1. Bán PMNM thực sự là về bán một bó giải pháp có ý nghĩa

Saurốt, việc bán một giải pháp PMNM không phải là việcbán phần mềm.

Trongnhững năm tháng của tôi trong nguồn mở, tôi đã thấynhiều mô hình kinh doanh khác nhau nổi lên. Tôi đã làmviệc tại các công ty mà đã vật lộn để tìm các môhình doanh số mà có thể đảm bảo tính trụ vững dàihạn cho các doanh nghiệp của họ, và trong yêu cầu đótôi đã trải nghiệm thách thức giữ lại cam kết tớimột tiếp cận mở thuần khiết.

Gầnđây, tôi đã bán và đưa ra thị trường các dịch vụtrong một công ty chuyên tâm hoàn toàn vào một phát tánPMNM, OTRS (Open Technology Real Services). Các dịch vụ chúngtôi bán đã giúp cho các tổ chức triển khai phần mềmcó hiệu quả hơn và chuyên nghiệp hơn, và công ty đãcung cấp sự hỗ trợ và duy trì đang diễn ra theo mộtđăng ký thuê bao theo năm.

Vớimột mô hình thuần khiết nguồn mở, bất kỳ ai cũng cóđược sự truy cập tới tất cả các gói hiện hànhtrong một phát hành mà không mất chi phí, nên giá cảkhong bao giờ là một yếu tố khi nói về quyết định vềphần mềm. Tôi đã tin tưởngvào đội ngũ kỹ thuật để lắng nghe cộng đồng vànhững khách hàng trả tiền của chúng tôi cho sự chỉdẫn và đường hướng, tin cậy họ có thể thiết kếra những tính năng mới tốt nhất vào trong sản phẩm.Nhưng nếu chúng tôi chỉ thiết kế phần mềm tốt vàkhông bán gì cả, thì chúng tôi sẽ không có được côngviệc kinh doanh bền vững được.

Vì thế, nhiệm vụcủa tôi từng là bán các dịch vụ. Điều này từngkhông phải là về công nghệ, mà là về con người vàcác tổ chức - việc nghe và hiểu các dự án nội bộcủa họ, chu đáo về dòng thời gian và ngân sách củahọ. Tôi đã không có được cái móc nào có thể ép bấtkỳ ai mua bất kỳ thứ gì, nên tôi có thể đơn giảnnghe và giải thích và cung cấp một lời chào công bằngcho các dịch vụ mà thực sự đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng. Ngân sách là quá eo hẹp những ngày nàyđối với bất kỳ ai mua các dịch vụ mà họ không thựcsự cần, nên cuối cùng tôi luôn cảm thất tốt về việcbán hàng của tôi, biết rằng lời chào dịch vụ củatôi sẽ làm ra một sự khác biệt thực sự cho một kháchhàng đang cố gắng giải quyết một vấn đề nghiệp vụ.

Liệuđiều này có khả năng mở rộng phạm vi hay không? Mộtcâu hỏi hay. Nó không mở rộng phạm vi được như môhình sản phẩm, chắc thế rồi. Dù vậy, tôi thấy môhình này là một nền tảng tốt cho một công ty, và nódẫn tới một dòng doanh thu bền vững mà đã giúp đầutư tiếp tục cho sự phát triển của sản phẩm. Từ quanđiểm của tôi, những nhu cầu này sẽ là một nguyên tắcvận hành trọng tâm của bất kỳ công ty PMNM nào: đểtạo ra doanh số mà có thể bền vững và tăng trưởngcông việc kinh doanh, để làm cho sản phẩm tốt hơn vềlâu dài, và để cho phép các khách hàng triển khai đượctốt hơn phần mềm. Điều này chỉ xảy ra nếu phần mềmvà các dịch vụ đưa ra được giá trị thực sự cho mộttổ chức.

1)Selling open source software is actually about selling a meaningfulsolution bundle

Ultimately,sellingan open source software solution is not about selling the software.

Inmy years in open source, I've seen many different business modelsemerge. I've worked at companies that have struggled to find revenuemodels that could ensure long-term viability of their businesses, andin that quest I have experienced the challenge of remaining committedto a purely open approach.

Recently,I have sold and marketed services in a company dedicated to a fullyopen source software distribution, Open Technology Real Services(OTRS). The services we sold helped organizations deploy the softwaremore efficiently and more expertly, and the company provided ongoingsupport and maintenance services in an annual subscription.

Witha pure open source model, anyone can have access to all of thecurrent packages in a release at no cost, so price is never a factorwhen it comes to the software decision. I had to count on theengineering team to listen to the community and to our payingcustomers for guidance and direction, trusting they would engineerthe best new features into the product. But if we only engineeredgood software and sold nothing, we would not have a sustainablebusiness.

Thus,my task was to sell services. This was not about technology, butabout people and organizations—listening to and understanding theirinternal projects, being considerate of their timelines and budgets.I didn't have a hook that could force anyone to buy anything, so Iwould simply listen and explain and provide a fair offer for servicesthat genuinely met a customer's need. Budgets are much tooconstrained these days for anyone to buy services they don't reallyneed, so in the end I always felt good about my sales, knowing thatmy service offer was going to make a real difference for a customerthat was trying to solve a business problem.

Isthis scalable? Good question. It's not as scalable as a licensedproduct model, to be sure. Nonetheless, I found this model to be agood foundation for a company, and it led to a sustainable revenuestream that helped to further fund the development of the product.F-rom my point of view, this needs to be a central operating principleof any open source software company: to cre-ate revenue that cansustain and grow the business, to make the product better in the longrun, and to enable customers to better deploy the software. This onlyhappens if the software and the services provide real value to anorganization.

2. Bán PMNM là về sự cam kết tham gia của khách hàng

Cáccông ty hoàn toàn nguồn mở muốn doanh số được làm mớilại. Họ không có doanh số giấy phép, nên họ cần tìmcác cách thức khác để giữ cho các công ty có quan tâmtrong một mối quan hệ dịch vụ đang diễn ra. Nhiều nămqua tại RedHat, tôi đã xem cách mà Mạng RedHat trở nênsống động thế nào, đưa ra được một dịch vụ cógiá trị cho những người mua một đăng ký thuê bao phầnmềm.

OTRScũng đưa ra một đăng ký thuê bao. Và nếu bạn chờ mộtcách thụ động cho sự làm mới lại, thì bạn có thểmong đợi rằng một số khách hàng sẽ tự họ yêu cầu,“Bạn có sử dụng dịch vụ đăng ký thuê bao này haykhông? Bạn có thực sự cần tiếp tục trả tiền chođiều đó hay không?” Kinh nghiệm của tôi là nếu chúngta không bao giờ nhận được một yêu cầu dịch vụ duynhất nào từ một khách hàng cụ thể nào đó trong mộtnăm, thì tôi có thể không ngạc nhiên khi khách hàng đógọi để nói cho tôi họ đã không thực sự cần dịchvụ đó nữa. Tiếp cận của tôi đối với kịch bản đólà trình bày giá trị hiện đang diễn ra. Điều này đượchoàn tất bằng sự cam kết tham gia của khách hàng thườngxuyên, làm cho họ chú ý tới các tính năng mới mà họcó thể truy cập được thông qua đăng ký thuê bao, ràsoát lại sử dụng hiện hành của họ đối với sảnphẩm, và đưa ra các dịch vụ bổ sung để giúp họ đượchuấn luyện tốt hơn hoặc có khả năng tốt hơn để sửdụng sản phẩm nhiều hơn đối với tổ chức của họ.

Nguyêntắc cơ bản ở đây là giá trị. Không khách hàng nào sẽlàm mới lại một dịch vụ đăng ký thuê bao hoặc muacác dịch vụ tư vấn nhiều hơn nếu họ không thấy giátrị thực sự trong các dịch vụ đó khi nó có liên quantới việc làm thỏa mãn các mục đích nghiệp vụ củahọ, hoặc là dịch vụ khách hảng tốt hơn, phản ứngvề CNTT tốt hơn hay quản lý CNTT tốt hơn.

2)Open source software sales are about customer engagement

Fullyopen source companies want renewable revenue. They don't have licenserevenue, so they need to find other ways to keep companies interestedin an ongoing service relationship. Years ago at Red Hat, I watchedhow the Red Hat Network came alive, offering a valuable service forthose who purchased a software subscription.

OTRSoffers a subscription as well. And if you passively wait for therenewal, you can expect that some customers will ask themselves, "Dowe use this subscription service or not? Do we really need tocontinue to pay for it?" My experience was if we never receiveda single service request f-rom a given customer in one year, I wouldnot be surprised when that customer called to tell me they didn'treally need the service. My approach to this scenario was todemonstrate ongoing value. This was accomplished by regular customerengagement, getting them to pay attention to new features they couldaccess via their subscription, reviewing their current use of theproduct, and offering add-on services to help them be better trainedor better able to use more of the product for more of theirorganization.

Thefundamental principle here is value. No customer will renew asubscription service or buy more consulting services if they don'tsee genuine value in these services as it relates to fulfilling theirbusiness objectives, whether that be better customer service, betterIT responsiveness, or better IT management.

3. Hai bước tới thị trường và bán các ứng dụng nguồn mở

Marketingvà bán các ứng dụng nguồn mở là rất khác nhau so vớiviệc bán hạ tầng nguồn mở.

Cónhiều sự thật trong quan sát rằng PMNM được viết từcác kỹ sư cho các kỹ sư, và nhiều trong số đó đượctạo ra trong nguồn mở là phần mềm hạ tầng cho an ninh,quản lý dữ liệu, kết nối mạng, và hơn thế. Khi tôibỏ lại đằng sau hạ tầng và bắt đầu làm việc chomột công ty phần mềm ứng dụng, tôi đã ngạc nhiênphát hiện ra sự khác biệt này khi marketing và bán hàng.

Báncác phần mềm ứng dụng là bán cho những người sửdụng và những nhà quản lý mà đang chăm sóc cho các vấnđề nghiệp vụ. Họ là những người tiêu dùng phầnmềm. Các tổ chức CNTT, ví dụ, đã triển khai các phầnmềm của chúng tôi như một cách thức để quản lý cátrách nhiệm về nghiệp vụ của họ và ủy thác cácnhiệm vụ cho các phần khác của tổ chức; không như mộtphần của hạ tầng hoạt động của họ. Những ngườisử dụng ứng dụng, các nhà quản lý dịch vụ, và cácnhà quản lý CNTT đang cố gắng giải quyết các vấn đềcủa con người, chứ không phải các vấn đề của máymóc.

Hơnnữa, với một giải pháp nguồn mở hoàn toàn, có 2 quitrình bán hàng. Qui trình đầu là để thuyết phục kháchhàng rằng phần mềm tự do của tôi có thể giải quyếtđược vấn đề của họ lịch lãm hơn so với các lựachọn thay thế khác. Qui trình thứ 2 là để đảm bảorằng họ có thể triển khai thành công giải pháp mộtcách hợp lý cho những người sử dụng của họ với mộttrong những gói dịch vụ của tôi. Nếu phần mềm củatôi thực sự không giải quyết được vấn đề của họ,thì người sử dụng sẽ biểu quyết bằng chân của họvà tìm kiếm người khác. Và nếu các gói dịch vụ củatôi thực sự không tạo ra được giá trị nhiều hơn sovới chi phí của nó, thì chúng tôi có lẽ không bao giờbán được gì.

3)Two steps to market and sell open source applications

Marketingand selling open source applications is very different f-rom sellingopen source infrastructure.

Thereis a great deal of truth in the observation that open source softwareis written by engineers for engineers, and much of what is cre-ated inopen source is infrastructure software for security, data management,networking, and so on. When I left behind infrastructure and began towork for an application software company, I was surprised to discoverthis difference when marketing and selling.

Sellingapplication software is selling to users and managers who are takingcare of business issues. They are consumers of software. ITorganizations, for example, deployed our software as a way to managetheir business responsibilities and delegate tasks to other parts oftheir organizations; not as a part of their operationalinfrastructure. Application users, service managers, and IT managersare trying to solve human problems, not machine problems.

Furthermore,with a fully open source solution, there are two sales processes. Thefirst is to convince the customer that my free software can solvetheir problem more elegantly than the al-ternatives. The second is toensure that they can successfully deploy the solution optimally fortheir users with one of my service packages. If my software didn'treally solve their problem, the user votes with their feet and findsanother one. And if my service packages didn't really cre-ate morevalue than they cost, we would never sell a thing.

4. Bán PMNM là một cơ hội để phổ biến sự tự do đối với phần mềm

Cácứng dụng nguồn mở, không giống như hầu hết các giảipháp hạ tầng nguồn mở, thường có thể được chàotrong đám mây thông qua sự phân phối dịch vụ đượcquản lý đầy đủ. Việc xây dựng một mô hình phânphối dịch vụ dựa vào đám mây trao cho nhà cung cấp khảnăng có được một dòng doanh số làm mới lại đượctrong khi người tiêu dùng đầu cuối có được tất cảcác ưu thế của sự phân phối dựa vào đám mây.

Nhưngsự phân phối dựa vào đám mây được nhiều ngườithừa nhận sẽ là dạng khóa trói cuối cùng. Vấn đềnày là trọng tâm - một công ty nguồn mở có một quyếtđịnh quan trọng để làm và phải là rõ ràng về mụcđích của nó khi làm như vậy. Công ty nguồn mở có thểchọn chào giải pháp của mình chỉ trong đám mây màkhông có cách gì để rút dữ liệu ra khỏi sự triểnkhai cài đặt dựa vào đám mây đó, hoặc làm cho nó cựckỳ đau đớn để rút các dữ liệu ra (như có thể xảyra trong trường hợp chuyển đổi khỏi các giải pháp sởhữu độc quyền). Hoặc, công ty có thể tạo thuận lợicho mối sự thoát ra và làm cho điều này hợp lý nhấtcó thể.

Khitôi ở OTRS, chúng tôi chọn giữ cho cánh cửa này mở,trao cho những người sử dụng sự tự do hoàn toàn đểthoát ra khỏi dịch vụ dựa vào đám mây và chạy phầnmềm trong sự triển khai nội bộ của riêng họ mà khôngcó bất kỳ sự trừng phạt hay khóa trói nào. Chúng tôiđã gọi điều này là “Gói và Chạy”. Và mặc dù sựtự do là ở đó, thì không ai đình hoãn thỏa thuận dịchvụ của họ để thực hành điều đó cho đúng. Điềuđó có thể xảy ra một ngày nào đó, nhất định thế,mà điều đó không phải là những gì mà hầu hết cáctổ chức muốn làm. Dù thế, họ cảm thấy tốt hơn vềviệc có được sự lựa chọn - và điều đó là sự tựdo thực sự. Nó cũng có nghĩa là công ty PMNM có nhiều sựtin cậy trong mô hình phân phối dịch vụ của mình vàlòng tin mà các khách hàng sẽ đồng ý.

Mãnguồn

Việcxây dựng một việc kinh doanh xung quanh một giải phápPMNM với một tiếp cận đầy đủ có một công thức màdường như đơn giản và rõ ràng trên bề mặt (chỉ bỏđi các phần mềm và bán một số dịch vụ!), nhưng khôngthật đơn giản để triển khai. Nó nắm lấy sự cam kếttham gia và lòng dũng cảm trong tổ chức để ở lại trêncon đường mở. Nó nắm lấy sự sẵn sàng để hìnhthành và cung cấp các dịch vụ (dựa vào con người hoặcsự phân phối - và dựa vào sự duy trì) mà chúng lànhững giá trị thực sự. Nó nắm lấy một sự cam kếttham gia đối với sự tự do, thứ gì đó có thể khôngcó lợi nhuận rõ ràng và khả năng mở rộng phạm vi nhưhầu hết các nhà đầu tư muốn thấy, nhưng cuối củng,điều này là những gì các khách hàng muốn và có thiệnchí để trả tiền cho điều đó.

4)Selling open source software is an opportunity to deliver freedom

Opensource applications, unlike most open source infrastructuresolutions, can usually be offered in the cloud through fully managedservice delivery. Building a cloud-based service delivery model givesthe vendor the ability to have a renewable revenue stream while theend customer gets all of the advantages of cloud-based delivery.

Butcloud-based delivery is perceived by many to be the ultimate form oflock-in. This issue is central–an open source company has animportant decision to make and has to be clear about its purpose whendoing so. The open source company can choose to offer its solutiononly in the cloud with no way to get data out of the cloud-basedinstance, or make it extremely painful to get data out (as would bethe case to migrate off proprietary solutions). Or, the company canfacilitate an exit and make this as streamlined as possible.

WhileI was at OTRS, we chose to keep this door open, giving users thecomplete freedom to exit the cloud-based service and run the softwareon their own internal deployment without any penalty or lock-in. Wecalled this "Pack & Go." And although the freedom wasthere, no one had yet canceled their service agreement to exercisethat right. It will happen someday, for certain, but it's not whatmost organizations want to do. Nonetheless, they feel better abouthaving the choice—and that is the real freedom. It also means theopen source software company has a great deal of confidence in itsservice delivery model and trusts that customers will agree.

Coda

Buildinga business around an open source software solution with a fully openapproach takes a formula that seems simple and clear on the surface(just give away the software and sell some services!), but is not sosimple to implement. It takes commitment and courage within theorganization to stay on the open path. It takes a readiness to shapeand provide services (people-based or delivery- andmaintenance-based) that are of genuine value. It takes a commitmentto freedom, something that may not be as obviously profitable andscalable as most investors like to see, but in the end, this is whatcustomers want and are willing to pay for.

Dịch:Lê Trung Nghĩa

letrungnghia.foss@gmail.com