Bên trong cuộc chiến của Microsoft chống lại Google (Phần 3)

by Jay Greene

Theo: http://www.businessweek.com/magazine/content/08_20/b4084036492860.htm

Bài được đưa lên Internet ngày: 08/05/2008

Nỗi sợ hãi lớn nhất của Microsoft là một khi bạn bắt đầu đi theo Google [các chương trình phần mềm trên Internet], thì giá thành mà Microsoft có thể kiếm cho các phần mềm của hãng sẽ bị xói mòn rõ rệt, David B. Yoffie, một giáo sư của Trường kinh doanh Harvard, nói. “Chỉ mối đe doạ này có nghĩa là Microsoft phải có khả năng đưa ra việc quảng cáo [trực tuyến] như một lựa chọn”.

Đó là vì sao có một số công việc quan trọng hơn tại Microsoft hơn là của Lorizio. Kevin Johnson, chủ tịch của bộ phận mà bao gồm cả các hoạt động trực tuyến của Microsoft, nói những người bán hàng và đội của anh ta là “ở tiền tuyến và ở trung tâm” trong trận chiến vì thị trường quảng cáo trực tuyến. Không giống như những người của Microsoft (Microsoftie) được đúc theo khuôn – tính hay thay đổi của mã được điều chỉnh không đúng, lộn xộn – Lorizio là một người chuyên nghiệp bóng lộn từng li từng tí một. Ông ta cao và gầy, một con chuột khoẻ mạnh khi ông ta đang trên đường. Một người bán hàng tại Yahoo trước khi ông gia nhập Microsoft vào năm 2005, ông ta hồ cứng các áo sơ mi và là người thiết kế giày.

Ông ta đã lớn lên trong một gia đình theo đạo Catholic của Ý ngay bên ngoài Boston. Cha của ông điều hành một công việc kinh doanh xe vận tải, và mẹ của ông dạy dỗ ông để nấu các món ăn truyền thống như braciole. Ông 43 tuổi và vẫn sống ở Boston, mặc dù văn phòng ban đầu của ông ở New York. Và khi ông nói, chất người Anh mới trong ông thể hiện ra, biến các từ như công viên (park) thành “pahk” và ý tưởng (idea) thành “idear”.

Microsoft's biggest fear is that once you start putting Google [software programs on the Internet], then the price Microsoft can c-harge for its software will erode markedly," says David B. Yoffie, a professor at Harvard Business School. "Just the threat means that Microsoft has to be able to offer advertising as a choice."

That's why there are few jobs more important at Microsoft than Lorizio's. Kevin Johnson, president of the division that includes Microsoft's online operations, says the salesman and his team are "front and center" in the battle for the online ad market. Unlike the stereotypical Microsoftie—a frumpy, maladjusted code freak—Lorizio is every bit the polished professional. He's tall and lean, a gym rat when he's on the road. A salesman at Yahoo before he joined Microsoft in 2005, he favors starched shirts and designer shoes.

He grew up in an Italian Catholic family just outside of Boston. His dad ran a trucking business, and his mother taught him to cook classic dishes like braciole. The 43-year-old still lives in Boston, though his primary office is in New York. And when he talks, the New Englander in him shows through, turning words like park into "pahk" and idea into "idear."

MICROSOFT'S FLEDGLING FAN CLUB

CÂU LẠC BỘ NHỮNG NGƯỜI HÂM MỘ THIẾU KINH NGHIỆM CỦA MICROSOFT

Khi Lorizio làm việc với các nhà quảng cáo, mặc dù, rõ ràng là sự hăm hở của ông về công nghệ hiển thị của Microsoft có âm vang với một vài người. Trong các văn phòng của E*Trade, sếp marketing Utton có các bảng tính được trải rộng ra một cái bàn hội nghị khi Lorizio tới thăm. Utton thích việc các công cụ phân tích của Microsoft cho ông khả năng theo dõi hiệu quả một cách chính xác về việc quảng cáo hiển thị của ông. Ví dụ, ông biết, có bao nhiêu người đã tới E*Trade sau khi nháy vào một quảng cáo trên MSN Money, có bao nhiêu những người trong số đó đã thiết lập tài khoản môi giới, và ngay cả là có bao nhiêu đã trở thành những nhà kinh doanh tích cực. “Đây là một dự án toán học”, ông nói, khi Lorizio nhăn nhở trên cái bàn hội nghị đó.

When Lorizio deals with advertisers, though, it's clear that his pitch for Microsoft's display technology is resonating with some. In E*Trade's offices, marketing chief Utton has spreadsheets splayed across a conference table when Lorizio comes to visit. Utton loves how Microsoft's analytical tools give him the ability to track the precise effectiveness of his display advertising. He knows, for example, how many people came to E*Trade after clicking on an ad on MSN Money, how many of those people set up brokerage accounts, and even how many became active traders. "It's a math project," he says, as Lorizio grins across the conference table.

Tiếp sau cuộc du lịch New York của Lorinzio là MindShare Interaction, một đơn vị mua phương tiện của người khổng lồ về quảng cáo WPP Group. Microsoft đã làm việc với hãng này để tạo ra một website gọi là In The Motherhood, với chương trình video hướng tới các bà mẹ mới. Lorizio dừng lại để nói chuyện với Margaret M. Clerkin, người đứng đầu của các hoạt động ở Bắc Mỹ của MindShare, về sự trình diễn và các nhà quảng cáo của nó. Microsoft không chỉ quản lý các quảng cáo mà chúng chạy với trình diễn, mà còn cung cấp công nghệ cho việc nắn dòng video và đưa vào trong các nội dung soạn thảo từ các trang MSN. “Họ làm các dịch vụ khách hàng ở các mức khác nhau hơn bất kỳ ai”, Clerkin nói.

Thông qua Viacom, Microsoft có một sự tồn tại đáng kể. Cả 2 công ty đã cắt đi một dãy lớn công việc trị giá 500 triệu USD vào tháng 12, mà nó bao gồm việc bán quảng cáo của Microsoft trên website của Viacom. Điều gì đã gây ấn tượng cho giám đốc điều hành Dauman là khả năng của Microsoft để tạo ra việc bán hàng quảng cáo phù hợp với những gì được gọi là “bản kiểm kê còn thừa lại”, những người ít thăm viếng các trang web sâu bên trong các site. Microsoft sử dụng các công cụ theo dõi web của hãng để tìm ra những gì mà những người lướt web độc lập quan tâm trong và sau khi phát hành các quảng cáo phù hợp đối với họ khi họ trên các trang ít được nháy lên của Viacom. Không gian quảng cáo này là rẻ, nhưng giá trị cho những người quảng cáo là đáng kể. “Chúng ta không có dạng các khả năng đặt mục tiêu mà Microsoft có”, Dauman nói. Dạng này của “mục tiêu ứng xử” đang trở nên được sử dụng rộng rãi hơn bởi một số các công ty, bao gồm cả Yahoo.

Next up on Lorizio's New York tour is MindShare Interaction, a media buying unit of ad giant WPP Group. Microsoft has worked with the company to cre-ate a Web site called In The Motherhood, with video programming targeted at new moms. Lorizio stops in to chat with Margaret M. Clerkin, head of MindShare's North America operations, about the show and its advertisers. Microsoft not only manages the ads that run with the show, it also provides the technology for streaming the video and tosses in editorial content f-rom its MSN pages. "They do a different level of customer service than anyone else," says Clerkin.

Over at Viacom, Microsoft has a substantial presence. The two companies cut a wide-ranging $500 million deal in December, which includes Microsoft selling ads on Viacom's Web sites. What impressed CEO Dauman is Microsoft's ability to generate decent ad sales on what's known as "remnant inventory," those rarely visited Web pages deep inside sites. Microsoft uses its Web-tracking tools to find out what individual Web surfers are interested in and then delivers relevant ads to them when they're on Viacom's less-clicked-on pages. The ad space is cheap, but the value for advertisers is substantial. "We don't have the kind of targeting capabilities that Microsoft has," says Dauman. This sort of "behavioral targeting" is becoming more widely used by a number of companies, including Yahoo.

Sự hứng khởi khiêu khích nhất từ Lorizio và đội bán hàng của ông sẽ tới vào cuối mùa hè này. Nó sẽ giống như thế này: Việc quảng cáo tìm kiếm được đánh giá cao một cách rộng rãi. Ngày nay, khi mà người lướt web đang tìm kiếm một chiếc ô tô, anh ta có thể gõ cụm từ “Chevrolet” vào Google và sau đó nháy lên một quảng cáo bên cạnh các kết quả tìm kiếm đó. Google có tất cả tiền cho cái nháy đó, mặc cho những nỗ lực marketing khác, cả trực tuyến lẫn phi trực tuyến, có thể giúp thuyết phục rằng người dẫn dắt tìm kiếm đó. Một cách lý tưởng, một nhà quảng cáo có thể biết về tất cả các quảng cáo mà một khách hàng tiềm năng thấy được trước khi anh ta tiến hành cuộc mua. “Họ đang thử nói rằng Google đang có được quá nhiều lòng tin, và có thể có nhiều sự thật ở đó”, Curt Hecht, giám đốc số của người khổng lồ mua phương tiện Starcom MediaVest Group, nói.

The most provocative pitch f-rom Lorizio and his sales team will come late this summer. It goes like this: Search advertising is vastly overrated. Today, when a Web surfer is looking for a car, he might type "Chevrolet" into Google and then click on an ad alongside the search results. Google gets all the money for that click, even though other marketing efforts, both online and off, probably helped persuade that person to conduct the search. Ideally, an advertiser would know about all the ads that a potential customer sees before he makes a purchase. "They're trying to say that Google's getting too much credit, and there's probably a lot of truth to that," says Curt Hecht, chief digital officer for the media buying giant Starcom MediaVest Group.

Dịch tài liệu: Lê Trung Nghĩa

ltnghia@yahoo.com