Bên trong cuộc chiến của Microsoft chống lại Google (Phần 1)

by Jay Greene

Theo: http://www.businessweek.com/magazine/content/08_20/b4084036492860.htm

Bài được đưa lên Internet ngày: 08/05/2008

Lời người dịch:

1. Ông (Ballmer) đã thuyết phục rằng việc kinh doanh quảng cáo trực tuyến đúng sẽ là cơ sở cho tương lai của Microsoft. Lý do: Những người tiêu dùng và doanh nghiệp ngày càng gia tăng việc chuyển từ các phần mềm máy tính để bàn như của Microsoft sang các dịch vụ trực tuyến tự do mà chúng làm được những thứ tương tự.

2. “Có lẽ không thể đuổi kịp Google trong việc quảng cáo tìm kiếm. Hãng này áp đảo thị trường này, chiếm 77% doanh số từ việc trình bày ra quảng cáo đó bằng văn bản nhỏ cùng với các kết quả của các yêu cầu tìm kiếm trên Internet. Microsoft, sau nhiều năm cố gắng, có được 5% doanh số tìm kiếm ở Mỹ”

3. Một số khu vực khách hàng của Việt Nam chúng ta: Vẫn tiếp tục đi mua các sản phẩm cài đặt lên các máy tính trạm theo công nghệ client/server để chạy và giải quyết bài toán cho các máy tính chạy trong các hệ thống mạng cục bộ LAN, trong một toà nhà, hoặc thậm chí còn cho các máy tính đứng một mình, nhưng lại được triển khai rộng trong một bộ, một tỉnh, một ngành hoặc đôi khi là cả một hệ thống thông tin. Không rõ, nếu theo cách đó mà cần nâng cấp sau khi sửa dù chỉ 01 lỗi phần mềm, thì sẽ cần có bao nhiêu người phải đi để cài lại ở bao nhiêu máy trạm có phiên bản có 01 lỗi đó nhỉ???

Với Yahoo không còn nằm trên bàn nữa, Microsoft lên kế hoạch thách thức con khổng long quảng cáo trực tuyến Google một mình. Đứng từ đằng sau cánh gà để xem chiến lược khiêu khích này.

Tháng 4, và Keith Lorizio, người bán hàng hàng đầu của Mỹ của Microsoft về quảng cáo trực tuyến, đang thăm thú các khách hàng tại thành phố New York. Trong một toà nhà văn phòng ở giữa thành phố, ông ta ngồi xuống với Nicholas Utton, giám đốc marketing thích đàn đúm tại Etrade, một hãng trung gian về kinh doanh trực tuyến. Utton khá bị ấn tượng với công nghệ của Microsoft, và ông ta là một nhà quảng cáo lớn ở cánh MSN Money của hãng này. Nhưng khi nói về các sites tìm kiếm trên Internet, thị trường quảng cáo trực tuyến sinh lợi nhất và lớn nhất, thì Utton khẳng định rõ ràng rằng Microsoft, như ông thấy nó, chạy sau Google. “Họ không có nhiều đồng đô la tìm kiếm của chúng tôi”, ông nói.

Sự chồm lên của Lorizio còn mạnh mẽ hơn. Vào ngày 03/05, Giám đốc điều hành Steve A. Ballmer của Microsoft đã rút lui lời chào của ông đối với người khổng lồ Web là Yahoo!, mạnh thứ 2 về quảng cáo trực tuyến, sau khi 2 bên đã thất bại trong việc thoả thuận về giá cả. Ballmer đã nói rằng việc mua bán được đề xuất, mà nó đã đánh giá Yahoo ở 47.5 tỷ USD, là cách tốt nhất cho Microsoft để có được sự cần thiết về phạm vi để cạnh tranh chống lại Google về kinh doanh quảng cáo trực tuyến. Bây giờ, sau 3 tháng đàm phán, dường như Microsoft và Yahoo sẽ từ bỏ việc cố bám đuổi Google theo cách riêng của mình, ít nhất là vào lúc này. Và viễn cảnh của họ là ác nghiệt. “Chúng tôi nghĩ Google là người thắng cuộc”, Clayton F. Moran, nhà phân tích về các dịch vụ tài chính của Stanford Group, nói. “Đây là 2 đối thủ cạnh tranh chính đang tách rời và nhầm lẫn”.

With Yahoo off the table, Microsoft plans to challenge Google's online-ad juggernaut alone. A behind-the-scenes look at its provocative strategy.

It's April, and Microsoft's (MSFT) top U. S. salesman for online advertising, Keith Lorizio, is visiting clients in New York City. In a midtown office tower, he sits down with Nicholas Utton, the gregarious chief marketing officer at online broker E*Trade (ETFC). Utton is plenty impressed with Microsoft's technology, and he's a big advertiser on the company's MSN Money site. But when it comes to Internet search sites, the largest and most lucrative advertising market online, Utton makes it clear that Microsoft is, as he sees it, way behind front-runner Google (GOOG). "They're not getting much of our search dollars," he says.

Lorizio's pitch just got even tougher. On May 3, Microsoft CEO Steven A. Ballmer withdrew his offer for Web giant Yahoo! (YHOO), the No. 2 power in online ads, after the two sides failed to agree on a price. Ballmer had said that the proposed acquisition, which valued Yahoo at $47.5 billion, was the best way for Microsoft to gain the scale necessary to compete against Google for online advertising dollars. Now, after three months of talks, it looks as though Microsoft and Yahoo will be left trying to catch Google on their own, at least for now. And their prospects are grim. "We think Google's the winner," says Clayton F. Moran, analyst with the financial-services firm Stanford Group. "Its two main competitors are separate and floundering."

Tuy nhiên, đối với Ballmer, cuộc chơi còn lâu mới chấm dứt. Ngay cả trước khi đưa ra lời chào cho Yahoo, ông đã bắt đầu trải ra mặt đất chiến lược cạnh tranh với Google về quảng cáo trực tuyến. Ông đã thuyết phục rằng việc kinh doanh quảng cáo trực tuyến đúng sẽ là cơ sở cho tương lai của Microsoft. Lý do: Những người tiêu dùng và doanh nghiệp ngày càng gia tăng việc chuyển từ các phần mềm máy tính để bàn như của Microsoft sang các dịch vụ trực tuyến tự do mà chúng làm được những thứ tương tự. “Chúng tôi đã cam kết tuyệt đối trở thành người chơi dẫn đầu trong nỗ lực đó”, Ballmer đã nói với các nhân viên tại một cuộc tập hợp gần đây.

Có lẽ không thể đuổi kịp Google trong việc quảng cáo tìm kiếm. Hãng này áp đảo thị trường này, chiếm 77% doanh số từ việc trình bày ra quảng cáo đó bằng văn bản nhỏ cùng với các kết quả của các yêu cầu tìm kiếm trên Internet. Microsoft, sau nhiều năm cố gắng, có được 5% doanh số tìm kiếm ở Mỹ, theo hãng marketing về tìm kiếm Efficient Frontier.

Nhưng Microsoft có một cơ hội chiến đấu trên vài mặt trận khác. Có thể quan trọng nhất là hiển thị quảng cáo, banner màu mè và các quảng cáo video mà chúng chạy bên trên đỉnh hoặc cùng với các trang Web. Microsoft nằm trong số những người dẫn đầu trong lĩnh vực bị phân mảng này, trong khi Google là một tay chơi. Mặc dù thị trường hiển thị là nhỏ hơn so với tìm kiếm, nó dự kiến sẽ tăng trưởng nhanh hơn trong những năm tới vì sự gia tăng trong quảng cáo video. Hãng nghiên cứu thị trường IDC chỉ ra rằng vào năm 2012 thì thị trường hiển thị sẽ gấp đôi, tới 15.1 tỷ USD; doanh số từ tìm kiếm sẽ đạt 17.6 tỷ USD.

For Ballmer, however, the game is far f-rom over. Even before yanking the Yahoo offer, he had begun laying the groundwork for a strategy to compete with Google in online advertising. He's convinced that getting the online ad business right is essential to Microsoft's future. The reason: Consumers and businesses increasingly are switching f-rom desktop software like Microsoft's to free online services that do the same things. "We are absolutely committed to be the leading player in that endeavor," Ballmer told employees at a recent gathering.

It may be impossible to catch Google in search advertising. The company dominates the market, taking in 77% of the revenues f-rom those little text ads that show up alongside the results for Internet search queries. Microsoft, after years of trying, is at 5% of U.S. search revenue, according to search marketing firm Efficient Frontier.

But Microsoft has a fighting chance on several other fronts. Perhaps most important is display advertising, the colorful banner and video ads that run at the top or along the side of Web pages. Microsoft is among the leaders in the fragmented field, while Google is a bit player. Although the display market is smaller than search, it's expected to grow faster over the next few years because of a surge in video ads. Market research firm IDC (IDC) figures that by 2012 the display market will double, to $15.1 billion; revenue f-rom search will reach $17.6 billion.

Microsoft kiếm tiền trong kinh doanh hiển thị theo 2 cách. Hãng bán quảng cáo trên các website nổi tiếng của riêng mình như MSN và Hotmail, và hãng hành động như một người môi giới trung gian bằng việc đặt các quảng cáo trên các website của các hãng khác và sau đó chia tách doanh số với họ. Các website nhỏ hơn sử dụng Microsoft vì họ sẽ không có một lực lượng bán hàng để kêu gọi các nhà quảng cáo và các cơ quan quảng cáo. Và ngay cả những tay chơi lớn như người khổng lồ về phương tiện truyền thông Viacom cũng thấy rằng việc để Microsoft bán một vài chỗ trên các site như Comedy Central và MTV có thể dẫn tới những doanh số cao hơn. “Họ có thể đạt được sự lưu hành làm tiền tệ tốt hơn là chúng tôi có thể theo cách riêng của mình”, Phillipe Dauman, Giám đốc điều hành của Viacom, nói.

Đó là Lorizio và 180 nhân viên bán hàng của ông ta, những người đang dẫn dắt cuộc chiến của Microsoft đối với thị trường đang tranh dành nhau gay gắt này – và vì tương lai của chính bản thân Microsoft. Sự quyết liệt của họ là, trong việc quảng cáo hiển thị, Microsoft có công nghệ phức tạp nhất so với bất kỳ công ty nào. Hãng có thể giúp các nhà quảng cáo hướng tới đích một cách chính xác các quảng cáo hiển thị và truy cập giá trị của các quảng cáo ngay cả khi những người lướt web không nháy lên chúng.

Microsoft makes money in the display business in two ways. It sells ads on its own popular Web sites, such as MSN and Hotmail, and it acts as a broker by placing ads on other companies' Web sites and then splitting the revenue with them. Smaller Web sites use Microsoft because they don't have a salesforce to call on advertisers and ad agencies. And even large players like media giant Viacom have found that letting Microsoft sell some of the space on sites like Comedy Central and MTV can lead to higher revenues. "They can achieve better monetization than we can on our own," says Viacom CEO Phillipe Dauman.

It's Lorizio and his 180-person salesforce who are leading Microsoft's fight for this up-for-grabs market—and for the future of Microsoft itself. Their pitch is that, in display advertising, Microsoft has the most sophisticated technology of any company. It can help advertisers precisely target display ads and assess the value of ads even when Web surfers don't click on them.

Dịch tài liệu: Lê Trung Nghĩa

ltnghia@yahoo.com