Bên trong cuộc chiến của Microsoft chống lại Google (Phần 4 và hết)

by Jay Greene

Theo: http://www.businessweek.com/magazine/content/08_20/b4084036492860.htm

Bài được đưa lên Internet ngày: 08/05/2008

Microsoft đã và đang phát triển một công nghệ mà nó sẽ cho những nhà quảng cáo một bức tranh hoàn chỉnh hơn. Nó được gọi là Engagement Mapping, và 16 nhà và cơ quan quảng cáo đã và đang thử nó từ tháng 02. Công nghệ này theo dõi một cách nặc danh cookies, những dấu vết số hoá này để lại trên máy tính cá nhân bởi các website, để xem liệu một người tiêu dùng có đã thấy các quảng cáo hiển thị hay video hay không trong một tháng thực hiện việc nhắp chuột cơ bản đó. Sau đó nó sẽ đặt các giá trị lên từng quảng cáo trực tuyến có liên quan, đánh trọng số những thứ giống như các video thì nặng hơn, vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn hơn. Cách này những người phát hành và làm market có một sự hiểu biết tốt hơn về tính hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và có thể chỉnh giá thành một cách tương ứng. “Đây không phải là chống lại sự tìm kiếm”, Brian McAndrews, phó chủ tịch cao cấp của Microsoft giám sát các nỗ lực, nói. “Đây chỉ là cách đo đếm tốt hơn mà thôi”.

Ban Winkler là một người tin tưởng. Ông là giám đốc của phương tiện tương tác tại Ingenuity Media Group, một phần của hãng quảng cáo The Martin Agency. Ông ta đã từng thử nghiệm công nghệ của Microsoft cho một trong số các khách hàng của ông, nhà cung cấp không giây Alltel. Công nghệ này, ông nói, chỉ ra rằng các quảng cáo hiển thị có một ảnh hưởng mà chúng chưa bao giờ rõ ràng trước đó. Kết quả là, ông ta lên kế hoạch để tư vấn cho các khách hàng để chi một phần chia sẻ lớn hơn tiền quảng cáo của họ về các quảng cáo hiển thị so với các quảng cáo về tìm kiếm. “Chúng tôi đang bỏ qua lòng tin về tìm kiếm tới một mức độ cao hơn”, ông nói.

Microsoft has been developing a technology that will give advertisers a more complete picture. It's called Engagement Mapping, and 16 advertisers and agencies have been testing it out since February. The technology anonymously tracks cookies, those digital footprints left on PCs by Web sites, to see if a consumer saw display or video ads within a month of making that ultimate click. Then it places values on each related online ad, weighting things like videos more heavily, since they're likely to have more impact. That way publishers and marketers have a better understanding of the effectiveness of ad campaigns and can adjust pricing accordingly. "It's not anti-search," says Brian McAndrews, the Microsoft senior vice-president overseeing the effort. "It's just a better way to measure."

Ben Winkler is a believer. He's director of interactive media at the Ingenuity Media Group, part of ad firm The Martin Agency. He's been testing the Microsoft technology for one of his clients, wireless provider Alltel. The technology, he says, shows that display ads have an impact that had never been clear before. As a result, he plans to advise clients to spend a greater share of their ad dollars on display vs. search ads. "We're taking credit away f-rom search to a high degree," he says.

Google đã từ chối bình luận về sáng kiến của Microsoft đối với bài viết này. Trong quá khứ, hãng này đã nói rằng hãng không nghĩ rằng các nhà quảng cáo phải tập trung một cách riêng biệt lên số lượng các nháy chuột lên các quảng cáo tìm kiếm. Trên thực tế, đây là việc phát triển các công cụ của riêng hãng để đưa ra một quan điểm rộng mở hơn về tất cả các dạng quảng cáo.

Liệu tất cả các thứ này có đủ để giúp Microsoft trở thành một đối thủ cạnh tranh hàng đầu trong quảng cáo trực tuyến hay không? Điều này hoàn toàn chưa rõ. Ngay cả như Google cũng chuyển sang quảng cáo hiển thị, Yahoo thì trình diễn một mối đe doạ thực sự. Đối với tất cả sự đấu tranh muộn mằn, thì một Yahoo độc lập là một đối thủ cạnh tranh hùng mạnh. Cổng (portal) Internet đã giúp mở ra việc kinh doanh quảng cáo hiển thị, và các nhà phân tích nói nó có một thị phần lớn hơn những gì của Microsoft, nhờ vào hơn 500 triệu người sử dụng hàng tháng của hãng. Yahoo cũng dẫn đầu vị trí trong phân đoạn phương tiện trực tuyến như thông tin, thể thao và tài chính. “Tôi vẫn giữ rằng những kinh nghiệm lớn của những người tiêu dùng, được kết hợp với sự lãnh đạo của chúng tôi về mặt quảng cáo, sẽ làm cho chúng tôi thực sự là độc nhất vô nhị”, Jerry Yang, giám đốc điều hành của Yahoo, nói trong một cuộc phỏng vấn.

Ballmer có thể cuối cùng sẽ quay lại với các nhà ngân hàng đầu tư của ông ta. Ông có thể quyết định rằng Microsoft cần một cuộc mua để có một phát đạn chính đáng bắn vào Google trên việc quảng cáo trực tuyến. Sẽ có sự suy đoán rằng Microsoft có thể mua America Online hoặc một site mạng xã hội như Facebook để có được một vài phạm vi nào đó mà nó có thể có được với Yahoo. Mọi người bị thuyết phục rằng Microsoft và Yahoo sẽ kết thúc cùng nhau, mặc cho những xác nhận rằng các cuộc nói chuyện của họ đã trôi qua rồi. “Tôi phải tin tưởng rằng họ sẽ quay lại chiếc bàn đàm phán”, Anant Sundaram, giáo sư về tài chính ở Dartmouth College's Tuck School of Business, nói.

Nhưng còn bây giờ, Lorizio và lực lượng bán hàng của ông ta phải chiến đấu với những gì họ có. Gã người Anh mới này thấy bản thân mình như một con chó bị thua, giống hệt như người được yêu của ông ta Boston Red Sox, người đã về nhì trong cuộc đua ở New York Yankees hàng chục năm. Cuối cùng, thì Sox cũng đã thắng được Yanks vào năm 2004 trên đường tới chiến thắng World Series lần đầu tiên kể từ năm 1918. Lorizio nghĩ Microsoft có hoả lực công nghệ và tài chính cần thiết để kiên trì trên cùng con đường này. “Tôi ở đây để chiến thắng”, ông ta nói.

Google declined to comment on Microsoft's initiative for this article. In the past, the company has said that it doesn't think that advertisers should focus exclusively on the number of clicks on search ads. In fact, it's developing its own tools to give a broader view of all kinds of advertising.

Will all of this be enough to help Microsoft become a top competitor in online advertising? It's not at all clear. Even as Google moves into display advertising, Yahoo presents a serious threat. For all its struggles of late, an independent Yahoo is a potent rival. The Internet portal helped pioneer the display ad business, and analysts say it has a somewhat larger share of the market than Microsoft, thanks to its more than 500 million monthly users. Yahoo also has leading positions in online media segments such as news, sports, and finance. "I still maintain that our great consumer experiences, combined with our leadership on the advertising side, make us truly unique," says Yahoo CEO Jerry Yang in an interview.

Ballmer could ultimately turn back to his investment bankers. He may decide that Microsoft needs an acquisition to have a legitimate shot at Google in online advertising. There has been speculation that Microsoft could buy America Online or a social-networking site like Facebook to gain some of the scale it would have gotten with Yahoo. People are convinced that Microsoft and Yahoo will end up together, despite protestations that their talks are over. "I have to believe that they will get back to the table," says Anant Sundaram, professor of finance at Dartmouth College's Tuck School of Business.

But for now, Lorizio and his sales force have to battle with what they have. The New Englander sees himself as the underdog, much like his beloved Boston Red Sox, who were run-up to the New York Yankees for decades. Ultimately, the Sox defeated the Yanks in 2004 on the way to their first World Series win since 1918. Lorizio thinks Microsoft has the technological firepower and financial whe-rewithal to persevere just the same way. "I'm here to win," he says.

Links

Các liên kết

Whe-re will Microsoft go without Bill?

Trong cuốn sách mới của bà, Microsoft 2.0: Làm thế nào các kế hoạch của Microsoft phù hợp được trong kỷ nguyên Hậu Gates, phóng viên thời sự lâu năm về Microsoft Mary Jo Foley suy đoán về tương lai của hãng sau William H. Gates III ngừng làm việc vào ngày 30/06. Foley, mà blog tất cả về Microsoft của bà là một thứ phải đọc đối với những người theo dõi Redmond, đã bỏ thời gian với những người nghiên cứu Microsoft để cố gắng chỉ ra những gì sẽ tới tiếp theo. Một kết luận: Microsoft sẽ gia tăng một cách nghiêm túc tiền thuê phần mềm của họ thông qua sự thuê bao. Bà cũng nghĩ rằng Microsoft sẽ cố gắng kiếm tiền trên sự phổ biến của các phần mềm nguồn mở.

In her new book, Microsoft 2.0: How Microsoft Plans to Stay Relevant in the Post-Gates Era, longtime Microsoft chronicler Mary Jo Foley speculates about the company's future after William H. Gates III packs up on June 30. Foley, whose All About Microsoft blog is a must-read for Redmond-watchers, spent time with Microsoft researchers trying to figure out what comes next. One conclusion: Microsoft will seriously boost its rental of software via subscriptions. She also thinks Microsoft will try to cash in on the popularity of open-source software.

Dịch tài liệu: Lê Trung Nghĩa

ltnghia@yahoo.com