Windows Vista: Hệ điều hành chẳng là cái gì

Posted by Paul McDougall, Sep 5, 2008 12:42 PM

Theo: http://www.informationweek.com/blog/main/archives/2008/09/windows_vista_t_2.html

Bài được đưa lên Internet ngày: 05/09/2008

Lời người dịch: Một chiến dịch quảng cáo mới của Microsoft cho Windows Vista với chi phí 300 triệu USD. Vậy mà tác giả bài viết lại đem ra so sánh với hãng có giá cổ phiếu lớn nhất thế giới – Google, hãng hầu như không chi 1 xu nào cho quảng cáo cả, bởi theo tác giả thì Windows Vista là một hệ điều hành chẳng là gì cả, không thể “nhiễu xạ tự nhiên hương” được. Và những ai nóng lòng hy vọng và chờ đợi vào Windows 7 để thay thế Vista có thể còn thất vọng hơn nếu theo tác giả phải cần tới “những máy tính 10 nhân [như dạng dual-core là 2 nhân của Intel] với ít nhất 32 GB bộ nhớ hệ thống [RAM] nếu họ muốn gắn vào cái nhãn “Có năng lực của Windows 7” [Hệ điều hành dự kiến thay thế cho Windows Vista]”.

Việc quảng cáo mới cho Windows của Microsoft, thông qua Jerry Seinfeld, là đã lỗi thời và không thật thú vị – nhưng nó hé lộ ra tất cả những thứ sai lầm tai Redmond.

Cơ bản: Windows đang đánh mất thị phần sang Mac OS của Apple và cả Linux nữa. Và Vista, phiên bản mới nhất, là kẻ vô dụng béo ị to lớn. Các doanh nghiệp đã lánh xa nó một cách dứt khoát, và nhiều khách hàng thấy nó là không trực quan vào khó sử dụng.

Vì thế, Microsoft đã thuê hãng “được giải thưởng” Crispin, Porter + Bogusky – ở mức giá 300 triệu USD – để làm cho Vista, và thương hiệu Windows nói chung, một hình ảnh được chỉnh trang hơn. Việc quảng cáo của Seinfeld đã được bắt đầu từ hôm thứ năm và đây là thứ đầu tiên của một chiến dịch marketing tích hợp cả TV, Web và các cửa hàng đại lý bán lẻ.

Nó sẽ không ích gì.

Quảng cáo trình bày việc Seinfeld đang giúp chủ tịch Bill Gates của Microsoft mua đôi giày tại một cửa hàng giảm giá. Gates lựa chọn một đôi được gọi là The Conquistador (Người Tây Ban Nha đi xâm chiếm Trung và Nam Mỹ). “Chúng rất không vừa”, Seinfeld cảnh báo. Không có gì thú vị hơn thế.

Microsoft (NSDQ: MSFT)'s new Windows ad, featuring Jerry Seinfeld, is outdated and not very funny -- but it's highly revealing of all that's wrong out there in Redmond.

The background: Windows is losing market share to Apple's Mac OS and even Linux. And Vista, the latest version, has been a big fat dud. Businesses have shunned it outright, and many consumers find it unintuitive and difficult to use.

So, Microsoft hired "award winning" agency Crispin, Porter + Bogusky -- at a reported cost of $300 million -- to give Vista, and the Windows franchise in general, an image makeover. The Seinfeld ad debuted Thursday and it's the first piece of an integrated marketing campaign covering TV, the Web, and point-of-sale outlets.

It's not going to work.

The ad shows Seinfeld helping Microsoft chairman Bill Gates buy shoes at a discount store. Gates opts for a pair called The Conquistador. "They run very tight," Seinfeld warns. It does not get any funnier than that.

Nhưng điều đáng ghi nhớ, tóm lược lại 90 giây về việc vì sao Microsoft đang có một thời kỳ khó khăn khi đi vào thế giới của Web 2.0, nơi mà các khách hàng – chứ không phải các cơ quan và những người marketing – quyết định những gì ở trong đó.

Để bắt đầu, vì sao lại quyết định sử dụng một diễn viên kịch vui là một nhà tỷ phú trắng trẻo, 54 tuổi [ám chỉ Bill Gates], mà trình bày của ông ta đã đưa ra 10 năm về trước, như một thứ nằm ở trọng tâm của một chiến dịch được hỗ trợ để làm cho Windows có được hình ảnh mới sáng hơn và giúp cho Microsoft kết nối lại với những người mua hàng trẻ tuổi hơn, nói cho họ về hãng này?

Hầu hết những thứ đó đều bị chi phối bởi những người đàn ông da trắng tuổi trung niên mà họ đã từng kiếm những triệu đô của riêng họ từ hơn một thập kỷ trước và những người đang buồn rầu không sờ vào được với việc thay đổi nhân khẩu học của nước Mỹ và bất kỳ thế hệ nào mà không đi ban đầu với BB.

Những người này có lẽ vẫn còn nghĩ Fonz là tuyệt vời.

Việc quảng cáo cũng là một phép ẩn dụ tốt cho bản thân Windows Vista. Cho dù sự thổi phồng xung quanh việc khai trương của nó (Dan Lyons, biệt hiệu “Steve Rởm”, nghĩ Microsoft đã để rò rỉ một cách thận trọng sự liên can của Seinfeld để tạo ra một vài tin đồn), thì điểm đầu tiên được chào đón với một tiếng vọng “Thế cơ á?”.

Nó còn không nhắc tới Windows. Chắc chắn, không phải lúc nào cũng cần khoan vào tên của một sản phẩm một cách trực tiếp vào các cái sọ của khách hàng bằng việc nhắc về nó 60 lần trong 60 giây, nhưng ngay cả việc Microsoft cũng thừa nhận rằng sự kết nối này là quá tối tăm. Một thông cáo báo chí đã được đưa ra và giải thích nó rằng:

But it's a remarkable, 90-second second encapsulation of why Microsoft is going to have a tough time thriving in the Web 2.0 world, whe-re consumers -- not agencies and marketers -- decide what's in.

For starters, what does the decision to use a 54-year-old, white, multimillionaire comedian, whose show went off the air 10 years ago, as the centerpiece of a campaign that's supposed to give Windows a hip new image and help Microsoft reconnect with younger buyers, tell us about the company?

Mostly that it's dominated by middle-aged white guys who made their own millions more than a decade ago and who are woefully out of touch with America's changing demographics and any generation that doesn't go by the initials BB.

These guys probably still think the Fonz is cool.

The ad also is a good metaphor for Windows Vista itself. Despite the hype surrounding its launch (Dan Lyons, aka "Fake Steve", thinks Microsoft deliberately leaked Seinfeld's involvement to generate some buzz), the first spot is being greeted with a resounding, "Huh?"

It doesn't even mention Windows. Sure, it's not always necessary to drill a product's name directly into consumers' skulls by mentioning it 60 times in 60 seconds, but even Microsoft appears to be conceding that the connection is too obscure. It's already put out a press release explaining it:

“Một số người có lẽ nghi ngờ những gì Jerry Seinfeld đang giúp Bill Gates chọn một đôi giày mới phải được làm với phần mềm”, Microsoft thừa nhận. Không, có thể bất cứ ai mà đã theo dõi quảng cáo này đang nghi ngờ những gì mà đôi giày và Seinfeld phải làm với phần mềm.

Câu trả lời, Microsoft nói, là không gì cả. Ồ, đúng – điều đó rất Seinfeld.

Sự mù mịt có chủ ý này chỉ ra Microsoft đã trở nên xơ cứng như thế nào. Đây là một dạng quảng cáo hoàn toàn lần đầu, “Đừng bao giờ nghĩ về các sản phẩm của chúng tôi, neo vào với Microsoft là không khí [chuyện tầm phào]”. Nó rất giống việc treo lên với Jerry, Elaine, và những thứ còn lại của bang hội này tại một quán cà phê.

(Xin lỗi những độc giả dưới 30 tuổi, những người sẽ không có những tham chiếu này, nhưng tôi có thể phát lại trên kênh Fox sau thông tin buổi tối. Xin lỗi, “thông tin buổi tối” là một dạng báo chí phát thanh nơi mà phải trả giá cao một khi... thôi quên đi).

Vấn đề là ở đây. Tính hiệu quả của việc quảng cáo hướng tới nhãn hiệu đã chết đúng vào lúc Seinfeld tham gia vào hội đoàn. Những người mua hàng của Gen Y, đặc biệt khi nói về kỹ thuật, muốn tự mình thấy thứ đó hoặc thông qua bạn bè. Khi họ thấy thứ gì đó làm việc, họ sẽ sử dụng nó. Nếu không, nó sẽ bị bỏ qua cho thứ tiếp sau. Họ phô bày lòng trung thành với nhãn hiệu bằng 0 (không).

"Some may wonder what Jerry Seinfeld helping Bill Gates pick out a new pair of shoes has to do with software," Microsoft concedes. No, probably everyone who watched the ad is wondering what shoes and Seinfeld have to do with software.

The answer, Microsoft says, is nothing. Oh, right -- that's so very Seinfeld.

The deliberate obscurity shows just how sclerotic Microsoft has become. It's a form of brand-first advertising that says, "Never mind our products, hooking up with Microsoft is a gas." It's just like hanging out with Jerry, Elaine, and the rest of the gang at the coffee shop.

(Apologies to readers under 30 who don't get these references, but you can catch reruns on Fox after the nightly news. Sorry, "nightly news" was a form of broadcast journalism whe-re highly paid anchors once ... never mind.)

Here's the problem. The effectiveness of brand-driven advertising died about the same time Seinfeld hit syndication. Gen Y buyers, especially when it comes to tech, want to find stuff on their own or through friends. When they find something that works, they'll use it. If not, it's off to the next thing. They're big into mashups and exhibit zero brand loyalty.

Vâng, ở đây là Microsoft, những người sưởi chân, và băng buộc đầu, chi ra 300 triệu USD trong một chiến dịch thương hiệu ầm ĩ to lớn vào đúng thời điểm mà nó không còn nghĩa lý gì nữa.

Nghĩ tôi chưa tới độ chăng? Hãng phần mềm nào ngay bây giờ là thành công nhất trên thế giới nhỉ? (Gợi ý: cổ phiếu của hãng này được buôn bán khoảng 450USD cho một cổ phiếu). Đúng. Bây giờ, Google chi cho việc quảng cáo trên TV bao nhiêu tiền. Nếu bạn nói “50 USD”, bạn sẽ sai đúng bằng 50 USD. Trên thực tế, có bao giờ bạn thấy một quảng cáo của Google không nhỉ, ở bất cứ đâu?

Có bao giờ thấy một quảng cáo nào cho Craigslist không? Cho Facebook không?

Không, vì Google và những gã trai khác này có được Web 2.0 và cả 3 đều thành công. Sản phẩm của bạn phải dễ dàng tìm thấy một cách trực tuyến và dễ dàng sử dụng, và nó phải làm được những gì nó đáng phải làm. Hãy làm ra những thứ đúng và bạn có thể xây dựng một đế chế nhiều tỷ, toàn cầu mà không cần bỏ ra một xu cho việc marketing. Bạn không cần phải quảng cáo trên TV, bản thân sản phẩm là một quảng cáo rồi.

Microsoft ư? Hãng đã không học được các qui tắc này. Quá bận rộn, như lời của phó chủ tịch cao cấp về Windows – Bill Veghte, cố gắng “đưa ra một kinh nghiệm mua sắm cấp thế giới mà đi với thương hiệu này sẽ hứa hẹn về sự hiện diện trực tuyến của chúng tôi” Cái gì thế này???

Yet, here comes Microsoft, in spandex, leg warmers, and headband, spending $300 million on a big honking brand campaign at the very time that no longer works.

Think I'm off the mark? What's the most successful software company in the world right now? (Hint: its stock trades at about $450 per share.) Right. Now, how much doesGoogle (NSDQ: GOOG) spend on TV advertising. If you said "fifty bucks", you'd be wrong by fifty bucks. In fact, have you ever seen a Google ad, anywhe-re?

Ever seen an ad for Craigslist? For Facebook?

No, because Google and those other guys get that Web 2.0 has just three rules for success. Your product must be easy to find online and easy to use, and it must do what it's supposed to do. Get those things right and you can build a global, multibillion-dollar empire without spending a dime on marketing. You don't need has-beens f-rom network TV, itself a has-been.

Microsoft? It hasn't learned these rules. It's too busy, in the words of Windows senior VP Bill Veghte, trying to "deliver a world-class shopping experience that aligns with the brand promise of our online presence." What???

Để qua một bên cho một câu hỏi lịch sự về, “AI NÓI NHƯ VẬY NHỈ?”, bình luận của Veghte, được nhúng trong cái thông cáo báo chí của quan hệ công chúng PR đóng hộp, chỉ ra rằng Microsoft vẫn còn bị ám ảnh với việc marketing các từ thông dụng, tập trung vào các nhóm (như kinh nghiệm của Mojave – nói ít hơn về những thứ tốt hơn) và trả tiền quá cao cho những nhà tư vấn về thương hiệu.

Không có gì để có gì đó làm với việc sửa vấn đề thực tế này của hãng.

Vào thời điểm khi mà người sử dụng muốn phần mềm mà nó tao nhã, bóng mượt và đơn giản, thì Microsoft lại khăng khăng về những hệ điều hành và ứng dụng béo ị, và khua môi về tất cả những thứ vụn vặt phụ bên ngoài thông qua các gói dịch vụ theo sau.

Trong một tín hiệu rằng Redmond đang trôi dạt còn xa hơn khỏi thực tế của thế giới, Microsoft, như một phần của sự khởi xướng của Seinfeld, nói hôm thứ năm rằng đã khám phá ra rằng Vista chưa bao giờ là vấn đề. Không, tất cả là vì những nhà sản xuất phần cứng ngu xuẩn, mà những thiết bị máy tính thô thiển của họ, trần trụi tiến hoá từ các bàn tính, đã không bao giờ có khả năng chỉ ra được sự chói sáng đích thực của Vista.

Vì thế, đi tiếp, Microsoft sẽ phái đi những kỹ sư giỏi nhất để dạy dỗ những kẻ cung cấp ngu ngốc như Dell, HP, Lenovo và Gateway, “Veghte và đội này đang dẫn dắt những thay đổi trong việc thiết kế kỹ thuật đằng sau các máy tính cá nhân Windows, và làm việc chặt chẽ với các nhà sản xuất để cải tiến và nâng cao tốc độ thự thi của phần cứng”, Microsoft nói.

Leaving aside for a moment the delicate question of, "WHO THE HELL TALKS LIKE THAT?", Veghte's comment, embedded in a canned PR release, shows that Microsoft is still obsessed with marketing buzzwords, focus groups (like the Mojave Experiment -- less said about that the better) and overpaid brand consultants.

None of that has anything to do with fixing its real problem.

At at time when users want software that's elegant, slick, and simple, Microsoft insists on bloated operating systems and applications, and ladling on all sorts of extra detritus through subsequent service packs.

In a sign that Redmond is drifting even farther f-rom planet reality, Microsoft, as part of the Seinfeld launch, said Thursday that it's discovered that Vista was never the problem. Nope, all along it's been those stupid hardware makers, whose crude computing devices, barely evolved f-rom the abacus, were never capable of showing Vista's true brilliance.

So, going forward, Microsoft will dispatch its best engineers to babysit the dullards at vendors like Dell, HP, Lenovo, and Gateway. "Veghte and the team are driving changes in the engineering behind Windows PCs, and working closely with manufacturers to improve and enhance hardware performance," Microsoft says.

Vì sao tôi lại có cảm giá này, rằng bằng sự “nâng cao”, Microsoft ngụ ý việc ra lệnh cho các nhà sản xuất máy tính cá nhân không triển khai bất kỳ thứ gì ít hơn là những máy tính 10 nhân [như dạng dual-core là 2 nhân của Intel] với ít nhất 32 GB bộ nhớ hệ thống [RAM] nếu họ muốn gắn vào cái nhãn “Có năng lực của Windows 7” [Hệ điều hành dự kiến thay thế cho Windows Vista].

Cuối cùng, những gì Bill Gates đang làm trong việc thương mại Windows nhỉ? Không phải chiến dịch được dự kiến về [một hệ điều hành] mới của Microsoft chăng? Về cách mà hãng này đang ôm lấy Web và di động và, trong lời của Veghte, chỉ ra cho các khách hàng “lời hứa của Windows trong cuộc sống của họ ngày mai ư?”

Không phải Gates là một gã trai máy trạm – máy chủ [một công nghệ nay đã lỗi thời] từ ngày hôm qua đó ư? Và không phải Gates mà gần đây đã về hưu thôi khỏi các trách nhiệm hàng ngày tại Microsoft đó ư?

Quyết định của Microsoft để khởi xướng chiến dịch quảng cáo tiểu sử cao nhất của hãng trong nhiều năm bằng một ngôi sao trên 50 tuổi mà Jerry Seinfeld kề bên vị chủ tịch vịt què biểu lộ một hãng mà nó được chuyên tâm vào việc tiến thẳng vào tương lai, đối mặt với sự thụt lùi.

Thay vì Seinfeld, hãng đã thuê Adam Sandler, người đã diễn tiết mục khôi hài “Người đàn ông thụt lùi” trên SNL (Xin lỗi chương trình “Tối thứ bảy” đã trình diễn vở hài kịch này mà nó lần đầu xuất hiện trên NBC ... hãy quên nó đi, hãy tra trên Wikipedia.

Why do I have this feeling that, by "enhance," Microsoft means ordering PC makers not to roll out anything less than octo-core machines with at least 32 GB of system memory if they want their "Windows 7 Capable" stickers.

Finally, what's Bill Gates doing in the Windows commercials? Isn't the campaign supposed to be about the new Microsoft? About how the company is embracing the Web and mobility and, in the words of Veghte, showing customers "the promise of Windows in their lives tomorrow?"

Isn't Gates that client-server guy f-rom yesterday? And didn't Gates recently retire f-rom day-to-day duties at Microsoft.

Microsoft's decision to launch its highest-profile advertising campaign in years with a spot starring 50-something Jerry Seinfeld alongside its lame-duck chairman reveals a company that is dedicated to marching forthrightly into the future, facing backwards.

Instead of Seinfeld, it should have hired Adam Sandler, who did that "Backwards Man" routine on SNL. (Sorry, "Saturday Night Live" was this comedy show that debuted on NBC in ... forget it, look it up on Wikipedia.)

Dịch tài liệu: Lê Trung Nghĩa

letrungnghia.foss@gmail.com